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杭州城市品牌植入馮小剛電影的營銷價值（1）
作者：衛軍英 日期：2008-8-11 字體：[大] [中] [小]
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這個話題是由馮小剛執導的賀歲片《非誠勿擾》牽出來的。據說電影里有一個情節，是葛尤在西溪游船上相親，引用了一句當年宋高宗的話作臺詞：“西溪，且留下。”外景地當然就是杭州的西溪濕地了。于是《都市周報》記者便以此向我提出問題：杭州城市品牌的植入式營銷可能。偏偏我又住在城西，每每在西溪濕地長時散步，想到06年有弟子學位論文分別寫植入式廣告和城市文化營銷，自己就此談點什么似乎也順理成章。
植入式營銷也稱作植入式廣告，或者說是基于植入式廣告發展而來的一種營銷傳播方式。指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內容之中，構成了觀眾真實直觀或通過聯想所感知到的情節的一部分，在觀眾關注的狀態下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷廣告目的。雖然植入式廣告大規模興起并受到重視是近些年的事情，但它最初的應用卻是在半個多世紀以前，早在1951年由一代巨星凱瑟琳·赫本主演的《非洲皇后號》(The African Queen)上，影片中明顯出現了戈登杜松子酒的商標，大概是最早的植入式廣告。電影上最有名的植入式廣告是史蒂芬·斯皮爾伯格1982年執導的《外星人》(E.T. The Extra-Terrestrial)，小主人公用一種叫“里斯”(Reeses Pieces)的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。《外星人》是一個里程碑，之后美國電影中的植入式廣告就越來越多，并越來越受到觀眾和業內人士的重視。眼下一般商業品牌的植入已經司空見慣。比如電視劇《欲望都市》對美國女性時裝的影響，著名時尚雜志《女裝日刊》的說法是：“產業觀察家認為，《欲望城市》對年青女性穿著和購物所產生的影響比任何其它電視節目都大，電影更無法與之相提并論。”這些年國內的影視尤其是馮小剛的電影，也大量頻繁使用開來這種手段，《不見不散》、《沒完沒了》、《大腕》、《手機》和《天下無賊》，都可以看到諸多的品牌植入營銷的影子。
